branding, Comunicación, marketing

Branding: más allá del logo


Los más grandes y prestigiosos marketeros definen a la marca como una promesa, cargada de significado…éste es otorgado por el mapa de públicos, y no por quien representa esta marca.
Y al respecto surgen puntos interesantes sobre los que quisiera referirme.

El Branding (construcción de marca) no se termina una vez que diseñamos el logo y lo aplicamos en las distintas piezas comunicacionales. Tampoco se termina en el Plan de Branding. El branding continúa siempre, todo el tiempo. Se sigue haciendo branding cuando contratamos a las personas, cuando nuestros colaboradores internos se relacionan con los de afuera, y hasta incluso entre ellos…La percepción que se tenga de la marca va a ser positiva o negativa según un factor holístico. No somos percibidos como una empresa, como personas, sino que somos percibidos como marcas. Y este es el intangible más valioso que tiene cualquier organización. Valioso en término económico y emocional.

Las personas se enamoran y desenamoran de las marcas con la misma facilidad que lo hacen de su pareja.  Esta particularidad es esencial para cuidar la marca, es conveniente tenerla en cuenta cuando se esté haciendo algo que pueda perjudicar su imagen.

 

Nos enamoramos. Queremos conocer más. Confiamos. Defendemos a capa y espada ese amor. Idealizamos. Nos desilusionamos. Nos sentimos heridos, traicionados. Odiamos. Algunas veces desprestigiamos sin querer hacerlo, otras queriendo. Todo esto es aplicable a la vida personal ¿no cree? Y si, somos seres naturalmente emocionales. Nos manejamos con emoción ante todo tipo de situaciones. Luego….pensamos, razonamos, interpretamos. 

 

Hablando de Branding

 

Conversando con un amigo, me contó lo que le sucedió y lo encontré ideal para ejemplificar de lo que hoy estoy hablando.

 

Marketero de alma y de profesión, amante de la cultura vitivinícola, quería dedicarse a aplicar su profesión en ese mundo, pura y exclusivamente. Finalmente tenía su posibilidad: una importante y reconocida bodega lo había llamado para que fuera el nuevo Brand Manager (Jefe de Marca) de una de sus marcas de vinos. Irónico y paradójico…vea por qué.

 

Entusiasmado e ilusionado asistió a 5 entrevistas, recorriendo más de 200 km. cada vez. Se reunió con todos los gerentes de la empresa hasta llegar al último eslabón de la cadena. A todos les habló de su pasión y de lo que significaba para él poder aportar su conocimiento y experiencia en una marca tan grande e importante como esta. Quienes lo escucharon expresaron su aceptación, inclusive hasta lo honrados que se sentían, hacia su persona y todo lo que él expresaba. Finalmente, como todo proceso de selección, existía una etapa final en la que le comunicarían si comenzaría a formar parte del equipo de la marca o no. Los días pasaron y nunca recibió ningún comunicado. De ningún tipo. Fin.

 

Fue entonces cuando la desilusión (de la que hablábamos más arriba) apareció. Primero fue por el llamado nunca recibido, luego por la imagen que se generó de la marca. Lo invito a adivinar lo primero que dice mi amigo cuando le nombran esta marca.
 

La marca se ennegreció totalmente.

 

Toda esta construcción positiva que giraba en torno a una marca tan posicionada y respetada, desapareció. Lo que hicieron, o lo que no hicieron, fue perjudicial, no para las personas que formaban parte de la empresa, sino para la marca. Ellos se comunicaron a través de la marca diciendo: no nos interesas. O al menos esa fue la interpretación que realizamos desde afuera….¿y es que acaso ustedes lo interpretarían de otra forma?

 

Planteemos que hubiese pasado si ellos, por ejemplo, hubiesen hecho algo tan simple como contactar al interesado, decirle que no podían tomarlo y darle los motivos….vamos un poco más allá, hubiesen enviado su producto con un lindo packaging al domicilio del interesado con una tarjeta que dijera “te tendremos en cuenta para la próxima”… ¿Cuál creen ustedes que hubiese sido el resultado? Un sentimiento distinto. Positivo sin ninguna duda. De haber actuado así, la empresa le estaría diciendo “Nos importas. Tus ganas y predisposición son lo más importante que nos pasó en este último tiempo”…”El que hables de nosotros como lo hiciste significa que estamos haciendo las cosas bien. Y eso, es la mejor retribución para nosotros”.

 

Hacer branding es que mis colaboradores internos salgan a la calle y transmitan la cultura organizacional de forma positiva. Con alegría y orgullo. Porque todo lo que se muestra hacia afuera también sucede adentro. Existe coherencia. Y esa coherencia se comunica permanentemente. Entre todos. Porque una marca se construye entre todos los miembros de la organización, desde la gerencia hasta los puestos operativos.

 

4 claves básicas del Branding:

 

  • Piense en su marca como piensa en su imagen personal. Si tiene un negocio, seguramente no le gustaría que sus colaboradores internos lo miren como un ogro o un desinteresado. Ya sabemos que definitivamente no es así con sus clientes, entonces ¿por qué no hacer lo mismo hacia adentro?
  • Elabore su Plan de Branding contemplando el Todo. No pierda el tiempo enfocándose en las piezas comunicacionales, recuerde que todo comunica, incluso lo que no está planificado, entonces ¿por qué no planificarlo? Si está buscando embajadores de marca o influencers mire hacia el interior. A veces la solución está justo en frente de nuestras narices.
  • Recuerde que la marca no es vista como nosotros quisiéramos sino como lo interpreta el otro. El proceso comunicacional es complejo. Existe muchos factores por las cuales las cosas no resultan como pretendemos sino como el otro decodificó el mensaje, según el momento emocional en el que se encontraba, el contexto actual y el vivido. Por eso deberá esforzarse para ser interpretado y percibido de la mejor manera posible.
  • En los negocios, la primera impresión es la que cuenta. Sin embargo siempre existe la posibilidad de retractarse y volver a fidelizar ese cliente que tanto confiaba en nuestra marca, por supuesto a un alto precio. Una marca está cargada de significado y es el público quien se lo otorga. 

 

El objetivo de este artículo es la reflexión. Hay muchas cosas que las organizaciones hacen en las que no tienen en cuenta cuánto afecta positiva o negativamente a su marca. La clave está en pensar antes de actuar, y de actuar conforme a ese pensamiento. La coherencia es la gran aliada para tener suerte en este proceso de branding.

 

Esp. Alejandra Laborda Unzueta

Co-Founder

Marketing Estratégico & Creatividad

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